商场为什么开始“玩抽象”

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最近，众多商场推出形式简单、趣味十足的“抽象大赛”，并借助这些活动顺势出圈。偷吃泡饭大赛、乱讲PPT大赛、千人拧螺丝大赛……这类无门槛、无竞技价值甚至难言意义何在的“三无比赛”，频频登上社交平台热榜，抖音上仅“偷吃大赛”话题阅读量已超14亿次。

一场场看似无厘头的活动背后，是年轻人多了一个情绪释放的窗口，实体商业也找到了一条聚人气的新路径。

“抽象大赛”契合大众当下的情绪诉求，唤醒了成年人埋在内心深处的那份童真。一本正经地“胡说”、肆无忌惮地“躺平”、心惊胆战地“偷吃”，这些活动卖的是快乐，是“越界”的体验。毕竟，最坏的结果不过是现场被“老师”点名罚站，输掉一场无足轻重的小游戏，不会造成任何心理负担。

“抽象大赛”火爆，“无门槛”是前提。10秒钟就能听懂规则，不需要会才艺、懂技术，小学生也能碾压成年人，这样的活动才能引发共鸣，吸引路人驻足围观。“抽象”是核心，成年人缩头缩脑“偷吃”的滑稽感、观察“老师”眼色的紧张感，上百人躺在商场中庭的视觉冲击力，这些内容自带流量和话题，具备天然的传播属性。

从商业运营的角度来看，策划“抽象大赛”是商场优化成本结构、提升运营效率的务实选择。相较于传统展览、现场演艺、品牌活动等动辄数十万元的投入，举办一场“抽象大赛”性价比极高，场地布置、物料成本仅需数万元，却能依靠消费者自发拍摄短视频实现全网裂变式传播，小投入撬动大流量。

更深层次看，这是商场在自身定位与消费逻辑深刻变迁下主动做出的适应调整。当电商更优惠、外卖更方便，所有消费需求都可以在线上解决，商场单纯售卖商品的属性逐步弱化，场景属性、社交属性不断增强。如今，越来越多的消费者前往商场，核心诉求是休闲玩乐和与人相聚，实体商业唯有打造独一无二的线下体验，才能重新构筑核心竞争力。

现在的消费者在出门前大多已经通过社交平台对消费场景和内容进行了筛选，出门后直奔目的地。面对“消费判断前置”的趋势，商场开始采用“内容前置”的营销模式——制造爆点话题，激发线上传播讨论，将用户引流至线下消费场景，人气聚集带动场内停留时间延长，进而促进餐饮等配套消费。

“抽象大赛”的走红，标志着实体商业增长逻辑的重要转变。商场之间的竞争早已不只是商品与价格的竞争，独特的线下体验、优质的内容运营成为核心竞争力。未来，商场不仅需要吸引消费者到访，更要打造专属亮点，让消费者带着明确的目的专程前来，愿意长时间停留，由此催生消费意愿。线上的内容策划与传播运营能力，已经成为实体商业不可或缺的一项核心能力。（本文来源：经济日报 作者：刘 畅）

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